DLtens системный интегратор

Задача продвижения Интернет-ресурса может решаться двумя путями: посредством поисковой оптимизации сайта и средствами Интернет-маркетинга, не связанными с возможностями поисковых систем. Таким образом, можно выделить несколько факторов, влияющих на размер посетительского трафика Интернет-ресурса:

• поисковая оптимизация
• баннерная и контекстная реклама
• качество usability

Практика показывает, что посетители, пришедшие со страниц с результатами поиска поисковых машин, являются наиболее ценными клиентами. Это люди, которые уже сформулировали свои интересы и пытаются найти конкретную информацию по нужной им теме в сети. Поэтому поисковое продвижение сайта - одно из важнейших мероприятий по привлечению целевой аудитории.

Если ключевая фраза, по которой осуществляется поиск в поисковой машине, присутствует в тексте какой-либо из страниц вашего сайта, и она корректно проиндексирована данной поисковой машиной, то эта страница попадет в результаты поиска. Однако подобных страниц с других сайтов может быть тысячи и даже миллионы, и поисковая машина ранжирует их в соответствии со своим алгоритмом определения соответствия (релевантности) страниц запросу. Пользователи же, как правило, ограничиваются просмотром одной-двух страниц результатов поиска. Поэтому попадание на первые страницы по целевым фразам и является целью продвижения сайтов в поисковиках. Мероприятия, проводимые в целях повышения ранжирования сайтов в поисковых системах, получили название «поисковая оптимизация».

Как же рассчитывается релевантность?

Поисковые машины рассчитывают релевантность текста, строя частотный ряд из слов. Чем чаще слово встречается в тексте, тем большую, по отношению к запросу пользователя, релевантность оно получает. В зависимости от уровня конкуренции и поставленной задачи, количество ключевых слов может колебаться от двух-трех до десятка. Чем большую релевантность имеют ключевые слова, тем большую конкурентоспособность они придают документу.

Но не все так просто. Ранжирование документов в поисковых машинах - процесс весьма и весьма сложный. Разработчики постоянно пытаются совершенствовать алгоритмы ранжирования, преследуя, как правило, две большие цели - улучшение качества поиска и уменьшение возможности искусственных воздействий на ранжирование результатов. Та или иная поисковая машина может учитывать множество факторов, так или иначе влияющих на положение конкретного документа в выдаче по конкретному запросу.

Попробуем рассказать об этом поподробнее. Практически все поисковые машины используют одинаковый набор основополагающих факторов, которые можно разделить на 3 большие категории:

• статические (не зависящие от запроса) факторы
• внутренние (страничные) динамические (зависящие от запроса) факторы
• внешние (ссылочные) динамические факторы

Статические факторы измеряют важность или авторитетность страницы, не обращая внимания на ее содержание. Наиболее известным примером реализации статического фактора является показатель PageRank, использующийся в поисковой машине Google.

В основу его вычисления положена вероятностная модель пользователя, блуждающего по документам сети. Предполагается, что он с равной вероятностью может перейти по любой ссылке, которую содержит документ. Отсюда напрашивается простой вывод - чем больше ссылок на документ, тем выше его статический ранг. Чем больший статический ранг имеет ссылающийся документ, тем больший вклад он сделает в статический ранг того, документа на который он ссылается.

Какое же место занимает статический ранг документа среди других факторов ранжирования? Так как этот показатель не зависит от запроса, то он играет вспомогательную роль, используясь как весовой коэффициент при учете факторов, зависящих от запроса. Однако, этим показателем отнюдь не следует пренебрегать, так как он может существенно усилить эффект от динамических факторов.

Внутренние динамические факторы

Эти факторы еще называют страничными факторами. Они измеряют собственно релевантность текста страницы, то есть показывают, насколько содержимое самой страницы соответствует определенному запросу. К основным страничным факторам относятся:

• внутридокументная частота поисковой фразы
• элементы форматирования текста
• вхождение слов запроса в служебные теги и атрибуты

Непосредственно текст страницы оценивается поисковой системой по двум основным характеристикам: расположение искомого текста на странице и частота встречаемости слова из запроса в документе по сравнению с другими словами. Существуют рекомендации об использовании ключевого слова на странице в пределах 3-7%. Однако, точные цифры не известны.

Что же касается расположения текста на странице, то больший вес имеют слова и предложения, расположенные ближе к началу документа. Также особенно ценится поисковиками «точное вхождение» искомой фразы в текст документа.

К элементам форматирования текста относятся заголовки, а также некотрые тэги, выделяющие определенный фрагмент текста.Если некоторая часть текста выделяется, значит, с точки зрения поисковой системы, в этой части содержится более важная информация, следовательно, документ посвящён этой теме и более релевантен запросу.

В этом случае документу могут начислять некоторые дополнительные «баллы» в плюс к общему значению релевантности текста документа. Поэтому использование этих тэгов в документе желательно, но в разумных количествах. Не стоит забывать, что слишком частое их использование уже не даст такого эффекта.

Вхождение слов запроса в служебные теги и атрибуты тоже можно охарактеризовать как некий "бонус" к общей релевантности текста документа запросу. Наибольший эффект дает точное вхождение поисковой фразы в тег title. Причем, поисковыми машинами могут накладываться ограничения на длину учитываемого фрагмента текста по числу символов или слов в том или ином теге или атрибуте.

Не стоит забывать и о том, что общий вклад страничных факторов в итоговое значение релевантности документа запросу усиливается значением статического фактора как весовым коэффициентом. Поэтому, чем больше статический ранг документа, тем больше эффект от страничных факторов.

Это особенно чётко прослеживается при ранжировании документов по низкочастотным и малопопулярным запросам, когда влияние динамических внешних факторов стремится к нулю. В этих случаях связка статического ранга и страничных факторов играет основную роль. Однако и она становится бессильна, если в дело вступают самые сильные факторы - внешние динамические.

Внешние динамические факторы (ссылочное ранжирование)

Динамические внешние или ссылочные факторы измеряют релевантность ссылок на данную страницу с других страниц, т.е. показывают, насколько соответствующей запросу эта страница считается другими документами. Среди русскоязычных SEO-специалистов этот фактор носит название «ссылочного ранжирования».

Влияние конкретной текстовой ссылки на релевантность документа запросу, зависит от нескольких показателей. Один из них - релевантность текста ссылки запросу. Наибольший эффект от текстовой ссылки при ранжировании документа, на который она ведет, по определенному запросу возникает тогда, когда поисковая фраза имеет точное вхождение в её текст.

Если же точного вхождения нет, но все слова из поисковой фразы встречаются в тексте ссылки, то эффект от нее при прочих равных будет намного меньше. Если же хотя бы одно слово из поисковой фразы в тексте ссылки не присутствует, то влияние ее может вообще быть равно нулю. Поэтому точное вхождение фразы - очень важный нюанс при учете ссылочных факторов.

Другой важный момент - при оценке вклада конкретной текстовой ссылки в общую релевантность учитывается статический ранг ссылающейся страницы как весовой коэффициент. То есть, чем авторитетней ссылающаяся станица, тем больший эффект от текстовой ссылки с нее при прочих равных, будет достигнут.

И, наконец, третья составляющая вклада ссылочного ранжирования от конкретной ссылки на документ в общее значения релевантности этого документа запросу - это статический ранг самого документа, который тоже используется в качестве весового коэффициента.

Таким образом, эффект от ссылки усиливается дважды - статическим рангом ссылающейся страницы и статическим рангом страницы, на которую она ссылается. Если оба эти значения довольно велики, то получается своеобразный «кумулятивный» эффект, всего одна ссылка может вывести документ в топ поисковой выдачи.

Именно благодаря дополнительному усилению влияния статическим рангом ссылающейся страницы, а также тем, что количество учитываемых ссылок может быть сколь угодно большим, и достигается преимущество влияния ссылочных факторов перед страничными.

Вклад страничных факторов в общую релевантность документа запросу ограничен. Мы можем создать идеальный документ по отношению к определенной поисковой фразе, мы можем достичь максимум эффекта от страничных факторов для релевантности по этому запросу, но на этом возможности внутренних факторов исчерпываются, повышать их вклад в общую релевантность документа можно будет только увеличивая статический ранг документа, выступающий весовым коэффициентом.

В случае же ссылочных факторов мы можем наращивать эффект почти бесконечно (наши возможности теоретически ограничиваются только числом документов в поисковой базе конкретного поисковика), способствуя появлению на других документах текстовых ссылок, релевантных запросу.

Эффект от страничных же факторов при этом вообще может быть нулевой - зачастую в топе поисковой выдачи встречаются документы, в тексте которых вообще не встречается ключевых слов из поисковой фразы, положение достигнуто исключительно за счет текстов внешних ссылок.

Почему же поисковые машины вручили в руки оптимизаторам столь грозное оружие для воздействия на алгоритм, как ссылочное ранжирование? Во-первых, получить ссылку с определенным текстом (а ведь релевантность ссылки запросу - очень важный момент) с чужого сайта - задача довольно сложная. То есть воздействовать на этот фактор сложнее, чем на остальные.

С другой стороны, поисковые машины стараются учитывать ссылочные факторы как можно более осторожно, дабы минимизировать воздействие на них. Разрабатываются различные блокирующие и понижающие фильтры, как автоматические, так и накладываемые вручную. Яндекс, например, автоматически отфильтровывает при учете ссылочного ранжирования так называемые сквозные ссылки. Также могут накладываться и другие подобные фильтры, призванные отсечь ошибочные, искусственные или малоавторитетные ссылки

Факторы Usability

Термин «Usability» обозначает «удобство использования». Фактически этот параметр является ключевым фактором при определении привлекательности Интернет-ресурса для посетителей (новых и постоянных). Какими же характеристиками должен обладать сайт для того, чтобы его Usability было на должном уровне? Перечислим их:

• привлекательный дизайн
• информативность
• удобная навигация
• «читабельный» текст
• удобство пользовательских интерфейсов

Расшифровывая перечисленные факторы, можно выделить круг вопросов, которые могут сформировать объективное представление о качестве Usability Интернет-ресурса. Вот они:

• как долго загружаются страницы сайта?
• как выглядит сайт в различных браузерах и при различном разрешении экрана?
• насколько удобны для пользователя оформление и навигация?
• легко ли найти на сайте нужную информацию?
• насколько имеющаяся на сайте информация актуальна и как хорошо преподнесена?
• насколько эффективно преподносятся специальные предложения и другая информация первоочередной важности?
• насколько содержание сайта соответствует поставленным задачам?
• насколько оптимальна структура сайта?
• удобно ли посетителю пользоваться сервисами сайта?
• нет ли на сайте того, что может отпугнуть неопытного пользователя или поставить его в тупик?

Так или иначе, можно сказать, что фактор Usability определяется тремя очень значимыми (комплексными) параметрами:

• качество текста (актуальность, информативность, стиль и т.д.)
• структура ресурса и его художественное оформление
• программная оболочка

Какие же средства и методы можно и нужно использовать для высокого уровня Usability? В рамках данной статьи мы уже частично ответили на этот вопрос: четкое определение целевой аудитории ресурса, поисковая оптимизация, качественный текст. Но это, что называется, задача-минимум. Сверхзадачей (применительно к теме разговора) будет создание ядра из постоянных пользователей, также имеющих возможность для формирования контента сайта.

Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию подобного «ядра приверженцев» ресурса и компании в целом.

Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями — вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической массы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять активность своих приверженцев в нужное русло.

Но тут же возникает другой вопрос: как перевести посетителей сайта в разряд потенциальных клиентов компании или в разряд непосредственных покупателей?

Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта должен отработать «конверсионный сценарий». То есть, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю каждой страницы ресурса информацию, которая необходима ему для совершения определенного конверсионного действия — действия, предусмотренного сценарием.

В первой части статьи, в рамках определения целевой аудитории мы разделили всех посетителей на три основные группы:

• посетители, ищущие интересную информацию по теме
• посетители, ищущие информацию, необходимую для осуществления выбора
• посетители, ищущие информацию, необходимую для принятия решения о покупке

Рассмотрим каждую из трех групп подробнее, с двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что вы можете с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что вы можете — точнее, должны, — с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому целевому запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать.

У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Все, что ищет такой посетитель, — это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Текст должен дать ему такое подтверждение. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Все, что ему нужно, — это подтверждение выбора. И удобное оформление заказа…

Если человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает как, то давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. В этом контексте ваша главная задача — не помочь выбрать, а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к вашему предложению. Иными словами, перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя.

Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема. Который явно не собирается ничего покупать, но в принципе способен стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе. Таких посетителей много, заметно больше, чем потенциальных покупателей. При этом нетрудно догадаться, что покупательский потенциал у них будет самым низким. Однако именно они, как правило, формируют аудиторию постоянных пользователей. Такой посетитель может дать кому-то дельный совет на форуме, посоветовать Ваш сайт друзьям, так или иначе, принять посильное участие в расширении контента ресурса.

Какие факторы могут указывать на хороший уровень Usability ресурса? Ответ очевиден: посещаемость сайта, просмотры страниц, среднее количество просмотров на одного пользователя. И еще один фактор: процентное соотношение посещаемости ресурса и пришедших с него непосредственных покупателей.

Однако основным параметром при этом является все-таки среднее количество страниц, просмотренных одним пользователем. Именно этот показатель определяет степень «интересности» сайта. Если этот параметр меньше двух, то с большой вероятностью можно утверждать, что посетителям информация, размещенная на сайте не интересна, либо существуют явные проблемы с навигацией (переходы по страницам ресурса) – человек просматривает одну-две страницы и уходит.

Оптимальным считается 6-8 просмотров на одного пользователя. Если при этом обеспечивается достаточная посещаемость и процентный выход по совершенным покупкам (или заключенным сделкам) – то такой ресурс можно считать действительно эффективным с точки зрения его функциональности и пользовательских (Usability) качеств.

Баннерная и контекстная реклама

В последнее время в Интернете все более популярным становится довольно эффективный способ продвижения сайтов - контекстная реклама - платная текстовая реклама, которая появляется на страницах с результатами какого-либо поиска и соответствующая содержанию («контексту») страницы, на которой она размещена. Как она «работает»?

Рекламодатель соотносит рекламное объявление с набором ключевых слов собственного Интернет-ресурса и, таким образом, привлекает посетителей, которые с очень высокой вероятностью могут стать его клиентами, поскольку заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах.

Основными игроками на рынке контекстной рекламы являются поисковые сервисы, где платные сообщения демонстрируются пользователю вместе с результатами поиска по соответствующим ключевым словам. Вы задаете конкретные ключевые слова и словосочетания, и ваше объявление будет показано именно тогда, когда поисковый запрос включает выбранные вами слова. Таким образом, первое несомненное преимущество контекстной рекламы в том, что она привлекает целевую аудиторию.

Вторым большим плюсом контекстной рекламы является то, что вы платите не за показы объявлений, а за реальных посетителей, то есть за переходы на ваш сайт по соответствующей ссылке. При этом вы сами устанавливаете цену за каждый такой переход. Существует простое правило: чем выше ваша цена по сравнению с ценой конкурентов по тому же поисковому запросу, тем на более выгодном месте будет ваше объявление. Если же конкурентов по выбранным словам нет, то вы имеете возможность воспользоваться минимальной стоимостью.

Баннерная реклама – это, в первую очередь, имиджевая реклама. Ее основной задачей является повышение узнаваемости бренда. Не стоит ждать от нее существенного увеличения посещаемости ресурса. Для этого куда большей эффективностью обладают поисковая оптимизация сайта и реклама контекстная. Повторимся еще раз: баннер обеспечивает узнаваемость бренда.

 

Р.И. Мамонтов, руководитель отдела маркетинга компании «Диджитлайн»

 

Все статьи