DLtens системный интегратор

Реклама – двигатель торговли. Об этом знают многие. Вот только что такое реклама? Как работает этот самый «двигатель»? Какой была реклама раньше, и какой стала теперь? В данной статье мы постараемся рассказать об истории рекламы, ее функциональном назначении и современных средствах и методах осуществления рекламной политики предприятия.

Итак…

Зарождение рекламы связывают с деятельностью глашатаев – людей, состоящих на службе у правителей древних государств, обязанностью которых было информирование населения о значимых событиях государственной и общественной жизни. В то время еще не было четко оформленных рыночных отношений, циркуляция товаров проходила по преимуществу в рамках феодальных общин и основывалась на межличностных связях. Функции глашатаев при этом определялись в основном социальными потребностями: они сообщали людям о массовых гуляниях, чествовании прославленных полководцев, раздаче хлеба, визитах иностранных посольств, вызовах граждан в суд и т.д.

С переходом от натурального хозяйства к товарному обмену, выделением профессиональных торговцев в отдельный слой общества, стала появляться реклама в знакомом нам виде. На рынках и ярмарках стали работать зазывалы, появились первые вывески, продавцы начали громко и на все лады расхваливать свой товар.

Что же мы имеем сейчас?

Бурное развитие рыночных отношений и научно-технический прогресс подняли рекламное производство на невиданную ранее высоту. Появились сообщества продавцов и сообщество потребителей. Средства и методы рекламного воздействия получили четкую научную обусловленность и неограниченные возможности для развития. Сформировался рынок рекламных услуг. Что же он из себя представляет?

Первым участником этого рынка, несомненно, будет являться производитель продукции (рекламодатель). Именно он, что называется, «заказывает музыку» и оплачивает работу рекламиста – специалиста, непосредственно создающего рекламу. Именно благодаря усилиям рекламиста работает тот самый «двигатель торговли», и осуществляется воздействие на третьего участника рынка – потребителя продуктов и услуг.

Необходимо понимать, что это самое рекламное воздействие не является чем-то неопределенно бесформенным, а представляет собой систему, состоящую из вполне конкретных взаимосвязанных элементов, которая, как и любая другая система, имеет свою четко обозначенную структуру. При этом существует два принципиальных понятия, на которых эта самая система базируется. Это «рекламная кампания» и «рекламное сообщение».

Рекламное сообщение – это тот самый «кирпичик», из которого выстраивается вся рекламная политика организации, и тот самый импульс, стимулирующий представителя конкретной целевой аудитории совершить вполне определенную покупку, приобрести вполне определенный товар. Исходя из целей и задач, определяемых рекламодателем, все рекламные сообщения можно условно подразделить на несколько типов: имиджевая реклама (ставит перед собой задачу повышения узнаваемости товара (организации, бренда)), информационная реклама (сообщает о выводе на рынок нового продукта, проведении сбытовой акции, сниженных ценах, увеличении ассортиментного ряда и пр.), указующая реклама (непосредственно сообщает о месте распространения конкретного товара, месторасположении конкретной организации, предлагаемых продуктах и услугах).

Рекламная кампания заключает в себе более значительные функции. Она представляет собой комплекс рекламных мероприятий, ставящих перед собой задачу повышения имиджа организации, увеличения доли ее присутствия на рынке, повышения уровня продаж и, соответственно, получаемой прибыли. Общий принцип ее построения заключается в формировании и реализации маркетинговой (рекламной) стратегии, которая определяется  продолжительностью рекламного воздействия, масштабностью проводимых акций, охватом потребительской аудитории, использованием определенных рекламных средств и методов.  К этим методам можно, в частности, отнести:

• средства идентификации – логотип, слоган, визитка – любые средства, благодаря которым потребитель «узнает» (идентифицирует) конкретную организацию или ее представителя
• POS-материалы (печатная продукция) - представляет собой «описательную» составляющую товара, служит для указания технических характеристик, потребительских свойств и конкурентных преимуществ товара, а также несет в себе имиджевую составляющую компании-производителя (или распространителя) конкретной продукции
• наружная реклама – задействует массовое сознание потребительской аудитории, «заявляет» о присутствии бренда на рынке, формирует первичное представление потенциального потребителя о предлагаемом товаре (продукте, услуге)
• телевизионная реклама – также как и наружная задействует массовое сознание потребителя, но благодаря использованию технологий динамического изображения (видеоряда) сообщает потребителю гораздо больше информации, призванной сформировать определенное отношение (лояльность) к распространяемому продукту или услуге, и, за счет этого, достигает несравненно большей эффективности в области узнаваемости бренда
• реклама в сети Интернет и иных СМИ – неотъемлемая часть любой PR-кампании; формирует общественное мнение, заполняет «пробелы» в области информированности потребителя о продвигаемом товаре (продукте, услуге), создает и культивирует имидж организации, эффективно противодействует предложениям конкурентов
• проведение выставок, семинаров, презентаций и пр. с использованием печатной продукции и/или мультимедийных материалов – стимулирует развитие дилерской сети, повышает имидж компании-производителя, часто является высокотехнологичным способом обучения (повышения квалификации) пользователя  

В каждом конкретном случае медиапланер (человек, определяющий тактику и стратегию рекламной кампании) руководствуется различными принципами и использует различные средства и методы. Попробуем рассказать об этом подробнее.

Визитки

Используются в представительских целях. Как правило, визитки необходимы менеджменту организации, а также специалистам, осуществляющим работу с клиентами (существующими или потенциальными) и/или совершающим различные закупки в целях обеспечения хозяйственной деятельности организации (фирмы). На визитку наносятся фамилия, имя, отчество и должность владельца, логотип организации, ее фактический адрес, краткое описание сферы деятельности, контактная информация (URL, e-mail, icq, телефоны и проч.).

Визитки бывают односторонние (изображение наносится с одной стороны, оставляя другую для необходимых комментариев или пометок) и двусторонними (изображение наносится на обе стороны листа). Материал для визитки может быть различным: от обычной плотной бумаги до пластика или металла. Множество стандартных шаблонов и эксклюзивных дизайнерских решений для представительских нужд заказчика с удовольствием предоставит любая уважающая себя типография. Технологии изготовления также не оставят никого равнодушными: тут и цифровая печать, и офсетная, и шелкография, и теснение, и лазерная гравировка. Желаете быть хорошо принятыми в любом обществе – сделайте себе и своим сотрудникам качественные визитки. И не забудьте о других имиджеобразующих факторах.

POS-материалы 

Этим термином обычно обозначают полиграфическую продукцию, предназначенную для ознакомления потенциальных потребителей с ассортиментным рядом организации, а также материалы (открытки, листовки, пригласительные билеты и т.д.), использующиеся при проведении различного рода рекламных мероприятий (выставок, конференций, семинаров и проч.). Распространяются они путем почтовой рассылки, курьерской доставкой, раздачей в выставочных павильонах и торговых центрах, размещением на специализированных стеллажах и полках, непосредственным вручением заинтересовавшейся персоне. К POS-материалам, в частности, относятся:

• листовки
• открытки
• каталоги и буклеты
• путеводители
• прайс-листы
• рекламные проспекты
• купоны на скидку
• описания конкретного товара (продукта, услуги)
• пригласительные билеты
• дисконтные карты
• и прочее

Основной отличительной чертой подобного рода продукции является ее индивидуальная направленность, то есть, в идеале, каждый напечатанный экземпляр издания предназначается для одного конкретного человека. При этом тираж издания, выпущенный в целях проведения конкретной pr-акции, должен полностью покрывать охват аудитории, необходимой для получения такого количества клиентов, которое было бы сопоставимо с экономической целесообразностью и проведения самой акции в принципе, и с рентабельностью распространения продукта в целом.

Широкоформатная печать

Наиболее часто используется при проведении рекламных кампаний с использованием средств наружной рекламы, при дизайнерском оформлении интерьера офисов, магазинов, выставочных залов и иных помещений, независимо от их функционального назначения. Существенно повышает узнаваемость бренда, очень часто выполняет имиджевую функцию, являясь одним из способов подчеркивания фирменного (корпоративного) стиля организации.

Сувенирная полиграфия

Сувенирная продукция является на сегодняшний день наиболее экономичным и эффективным средством формирования положительного имиджа организации среди клиентской аудитории и партнерских организаций. Календари, пепельницы, сумки, канцелярские принадлежности, кружки, значки, футболки и прочие аксессуары с нанесенными на них отличительными знаками предприятия (организации, фирмы) всегда были и остаются хорошим подарком, как для постоянных клиентов компании, так и для представителей сторонних организаций, поддерживающих с Вами дружественные отношения. Не пренебрегайте использованием сувенирной продукции в рекламных целях. Кто знает, когда подаренная авторучка или настенный календарь сослужит Вам свою добрую службу? А уважение и положительный имидж для своей организации Вы получите в любом случае.

Наружная реклама

Наружная реклама представляет собой вид рекламного сообщения, размещаемого с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло и иных технических средств, располагающихся на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем на основании соответствующего договора с собственником (арендатором) земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому эта рекламная конструкция присоединена. Владельцем рекламной конструкции признается физическое или юридическое лицо, обладающее правом собственности на рекламную конструкцию, либо лицо, которому права пользования и владения были переданы собственником конструкции на основании соответствующего договора.

Наибольшая эффективность использования средств наружной рекламы достигается при их размещении непосредственно в местах продаж, на близлежащих территориях и в качестве визуального оформления фасадов зданий и сооружений, используемых в качестве магазинов, торговых площадок, выставочных центров, заведений общественного питания, ночных клубов и пр. Кроме того, целесообразно использовать средства наружной рекламы при выводе на рынок нового продукта, а также при проведении какого-либо масштабного мероприятия.

Телевизионная реклама

Реклама на телевидении является одним из распространенных способов представления продукта на рынке, ознакомления потенциального потребителя с его основными качествами и свойствами, а также формирования первичного представления целевой (потребительской) аудитории о конкурентных преимуществах и выгоде обладания рекламируемым товаром (распространяющимся продуктом, предоставляемой услугой).

Назначение этого типа рекламы, как правило, определяется масштабностью проводимой рекламной кампании, широким охватом целевой аудитории и долгосрочностью распространения продукта, что в совокупности с наличием развитой дистрибутивной (дилерской) сети и достаточным объемом производственных мощностей, должно обеспечить необходимый уровень продаж товара, рентабельность его производства и распространения, а также получение запланированной прибыли.

Использование телевизионной рекламы в рамках реализации маркетинговой политики предприятия (фирмы) подразумевает серьезные финансовые вложения и достаточно крупный рекламный бюджет, исчисляемый, как правило, весьма внушительными суммами. В связи с этим, и «отдача» от подобного рода рекламы должна быть эквивалентна общему объему вложенных в нее средств. Какие же способы донесения рекламного сообщения посредством телевизионных технологий существуют? Давайте определим некоторые из них:

• рекламный видеоролик
• специализированный репортаж
• информационная передача
• спонсорские проекты

Спонсорство, как одна из разновидностей формирования положительного имиджа организации, не являясь рекламным сообщением по сути, тем не менее, оказывает огромное влияние на повышение фактора узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории, воспринимающей информационный посыл спонсорского проекта. Фактически, организация-спонсор выступает своего рода посредником между поставщиком информации (реализованной в качестве художественного фильма, образовательной телепередачи, спортивной трансляции, выпуска новостей и проч.) и потребителем той же информации, заинтересованным в качественном удовлетворении собственных информационных потребностей. И если одна из важнейших функций рекламы заключается в донесении до потребителя информации, стимулирующей сбыт конкретного товара (продукта, услуги), то функция спонсорства ставит перед собой совершенно иные задачи: повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа организации-спонсора.

Рекламные видеоролики. При использовании этого типа телевизионной рекламы необходимо помнить: телезритель крайне негативно относится к прерывающим любимую передачу или сериал рекламным блокам; каждый телеканал и каждая телепередача имеют свою собственную целевую аудиторию; любое рекламное сообщение, транслирующееся в телеэфире, имеет свой срок эффективного воздействия. При достаточно немаленькой стоимости телевизионного пространства медиапланер, выстраивающий рекламную кампанию посредством использования видеороликов, должен обладать немалым мастерством для обеспечения эффективности ее проведения и рентабельности затрат.

Специализированный репортаж. Подразумевает формирование положительного имиджа организации (фирмы) посредством освещения какого-либо мероприятия или презентации нового продукта в телевизионных средствах массовой информации. Как правило, репортаж сопровождается интервьюированием одного или нескольких сотрудников организации, комментариями приглашенных специалистов и опросом заинтересованных лиц, присутствующих на съемочной площадке во время создания видеоролика. Являясь, по сути, дополнительным средством рекламного воздействия, репортаж выполняет очень существенную и важную функцию: информирует заинтересованную общественность о произошедшем событии и расширяет границы информационно обеспеченной аудитории, повышая тем самым эффективность проведенной pr-акции, и формируя новый информационный повод, так необходимый для дальнейшего развития продвигаемого товара (продукта, услуги).

Схожими качествами обладает и специализированная информационная передача, с той лишь разницей, что для ее создания, как правило, используется специально оборудованная студия; организаторские функции возложены на профессионального телеведущего; участниками и приглашенными лицами могут являться представители различных коммерческих и некоммерческих организаций, органов государственной и муниципальной власти, наиболее активные представители целевой (потребительской) аудитории. Круг вопросов, решаемых в рамках такой передачи существенно шире, чем у репортажа, а функциональная возможность формирования общественного мнения, соответственно, выше.

Интернет-маркетинг

Одним из очень действенных способов привлечения клиентов является в современных условиях рынка Интернет-маркетинг. Любая уважающая себя организация уже не мыслит своего существования без одного или нескольких Интернет-ресурсов, где была бы размещена информация о сфере ее деятельности, предлагаемых продуктах и услугах, способах связи. Кто-то ограничивается маленьким сайтом-визиткой, кто-то делает для себя площадку для размещения новостей, кто-то создает целые Интернет-порталы.

Количество пользователей глобальной сети с каждым годом увеличивается, а, соответственно, увеличивается и количество Интернет-ресурсов, и объемы Интернет-рекламы. В данной статье мы не будем рассказывать о способах продвижения сайтов, поисковой оптимизации, иных средствах и методах Интернет-маркетинга. Скажем лишь одно: качественный Интернет-ресурс эффективно формирует общественное мнение, заполняет «пробелы» в области информированности потребителя о продвигаемом товаре (продукте, услуге), создает и культивирует имидж организации, эффективно противодействует предложениям конкурентов. Как привлечь туда посетителей? Об этом в других материалах.

Иные СМИ

Главными характеристиками средства массовой информации, применительно к теме настоящей статьи, являются охват целевой аудитории, социологический потрет потребителя информации, специализация СМИ. В зависимости от этих трех параметров рекламодатель определяет целесообразность размещения рекламных материалов в конкретном издании (газете, журнале) или на определенной радиостанции.

Чем отличается реклама на радио от рекламы в журнале? Прежде всего, информационной составляющей. Радио слушают, газету или журнал читают. Кто слушает? Что читают? В этом и есть различие. Читают новости, слушают то, что слышат. Реклама на радио практически не отличается от телевизионной рекламы. С одной маленькой поправкой: отсутствует визуальная составляющая. С газетами и журналами все немного сложнее.

Во-первых, существуют специализированные издания и издания, рассчитанные на массового потребителя. Во-вторых, существует три принципиально различных типа «газетно-журнальной» рекламы: новость, статья, рекламный модуль. А в-третьих… А что в-третьих? Реализация рекламной политики предприятия – не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Какие средства и методы использовать – решать Вам.

Р. И. Мамонтов, руководитель отдела маркетинга компании «Диджитлайн»

Все статьи