DLtens системный интегратор

В первой части настоящей статьи мы рассматривали основные принципы построения маркетинговой политики предприятия, а также указали ряд ошибок, совершаемых маркетологами при планировании рекламных кампаний, направленных на увеличение доли рынка, занимаемой конкретным товаром (брендом, организацией) в условиях конкурентной среды. Напомним, что к основным просчетам рекламодателя мы отнесли:  

• тезис о прямо пропорциональной зависимости уровня продаж товара от объема инвестиций, затраченных на рекламу
• организацию рекламных кампаний, построенную по принципу «больше информации – выше продажи»
• игнорирование объективных факторов, влияющих на изменение рыночной конъюнктуры
• отсутствие эффективных методов контроля качества проводимой рекламной кампании
• формирование рекламной стратегии исходя из показателей предыдущих периодов

Кроме того, мы определили четыре стадии жизненного цикла товара («введение на рынок», «рост», «зрелость», «уход с рынка») и две принципиальные маркетинговые концепции: постоянное рекламное воздействие на потребителя и технология «импульсной» рекламы. Также мы определи, что основными факторами эффективности рекламной политики предприятия являются маркетинговая рентабельность товара (продукта, услуги) и равномерный поступательный рост объемов продаж и доли рынка, занимаемой конкретным брендом, на первых двух стадиях его жизненного цикла.

Почему мы так часто акцентируем Ваше внимание на понятии «бренд»? Ответ очевиден: каждый товар, каждая фирма, каждый производитель имеют свое название. Именно оно выполняет одну из важнейших функций рыночной экономики – идентификацию продукта. И, несмотря на то, что в первой части статьи было сказано, что узнаваемость бренда не является гарантией высоких продаж, тем не менее, именно его «авторитетность» определяет отношение потребителя к представленному на рынок продукту.

Узнаваемость бренда не появляется в одночасье. Должно пройти немало времени, чтобы общество «восприняло» товар, определило собственное отношение к предлагаемому продукту, сформировало концепцию «нам это нужно», приняло решение «приобретать». Именно эти стадии должен пройти товар на этапе «введение на рынок».

Когда же можно сделать вывод, что это «введение» произошло? Ответ сформулирован в первой части статьи: когда уровень распространения товара достигает «точки рентабельности», то есть, суммарный доход организации от продаж конкретного товара (продукта, услуги) покрывает все осуществленные ранее капиталовложения (на производство товара,  его внедрение на рынок, представительские расходы, фонд заработной платы и т.п.). После этого начинается стадия «рост».

Жизненные циклы товара: стадия «введение на рынок»

«Введение на рынок» - первый, и наиболее важный этап развития товара с точки зрения его экономической успешности. По сути, пока произведенный продукт не вступил в рыночные отношения, он даже не может называться «товаром», поскольку отсутствует главная товарообразующая функция – участие в свободном обмене. Однако, многие экономисты рассматривают данную стадию в широком смысле, включая в нее и процесс разработки и создания продукта, и предшествующие ему исследования, направленные на изучение потребностей потенциального потребителя, состояния конкурентной среды и, как следствие,  определение уровня его (товара) экономической целесообразности, говоря о которой нельзя не указать на такое базовое понятие экономики, как потребительский спрос.

Спрос – это, наверное, самое мистическое понятие во всей экономической теории. В первой части статьи мы опровергли традиционное утверждение,  базирующееся на не менее традиционном представлении рыночной экономики как системы по удовлетворению объективных потребностей потребителя, постулирующее спрос как главную и единственную первопричину возникновения и осуществления рыночных отношений. Действительно, реалии сегодняшнего дня таковы, что доминирование в процессе взаимодействия пары «покупатель – продавец» сместилось в сторону участника, предлагающего товар, – продавца.  Потребитель же при этом играет вторичную роль, являясь по сути всего лишь субъектом, способным заплатить деньги. В конечном итоге, продавцу не важно, кто именно совершит покупку, для него единственной значимостью обладает его собственная цель и потребность – получение прибыли. Более того, такая позиция, помимо всего прочего, является целью и задачей (да и смыслом существования) любой коммерческой организации. Об удовлетворении каких потребностей потребителя можно говорить в данном случае?

Спрос формируется. Причем, основными субъектами этого формирования являются, все-таки, компании-производители и распространители продукции. Зачастую производство новых товаров начинается задолго до того, как у потенциального потребителя возникнет соответствующая потребность. Фактически, производитель принимает решение о создании продукта, основываясь на предположении, что товар будет востребован, и, соответственно, возникнет спрос.

Именно поэтому в рамках данной статьи мы не будем касаться вопросов производства продукции, определив начало первой стадии жизненного цикла товара (стадия «введение на рынок») моментом, когда продукт уже создан; рыночная ниша, которую он должен занять, определена; дистрибутивная сеть создана и готова к функционированию; а производственных мощностей предприятия достаточно для удовлетворения спроса, уровень которого определяется маркетинговой политикой и экономическими потребностями организации.

Зачем мы говорим здесь об этом? Для того, чтобы подчеркнуть одну очень значимую и немаловажную деталь: как только новый продукт вступает на рынок и начинает участвовать в  процессе свободного обмена (основная функция товарооборота), он тут же попадает в условия (подчас очень жесткой) конкурентной среды, основными факторами «выживания» в которой являются непосредственное качество продукта, его привлекательность для покупателя и действия компании-производителя по его распространению. И, если качество продукта определяется возможностями производственного отдела, то его привлекательность для потребителя обеспечивает служба маркетинга, от эффективности работы которой напрямую зависит уровень продаж в дистрибутивной (дилерской) сети.

Тактика и стратегия маркетинговой политики предприятия

В теории продаж существует одно очень значимое и, наш взгляд, очень правдоподобное утверждение: «потребитель покупает не сам товар, а ту выгоду, которую приносит обладание этим товаром». Приобретая пылесос, мы получаем чистоту в доме; стиральную машину – чистую одежду и экономию сил и времени; подключая Интернет, мы получаем доступ к огромнейшей информационной базе данных и возможностью коммуникации с множеством людей, независимо от их местоположения. Все это выгоды. Однако, помимо выгод, существует еще и объективные потребности. Американский ученый Абрахам Маслоу выделил 5 основных уровней потребностей человека:

• физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
• экзистенциальные потребности: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни
• социальные потребности: социальные связи, общение, привязанность, совместная деятельность, сформированный круг общения
• престиж: уважение, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост, принадлежность к элитной социальной группе, обладание высоким социальным статусом
• духовные потребности: познание, самовыражение, самодостаточность, самоактуализация

Фактически, любая рекламная стратегия по сути своей опирается на эти два подхода: обоснование выгодности товара и удовлетворение одной из объективных потребностей потребителя. «Вам это нужно» и «Вы без этого не можете» - вот две основные идеи, доносимые рекламодателем до сознания своей целевой аудитории. Способы донесения этих идей могут быть различными.

Одной из наиболее эффективных методик рекламного воздействия в современных условиях рынка является технология «продвижения бренда». Какими преимуществами она обладает? Во-первых: уникальностью рыночного предложения (потребитель узнает продукт по названию организации, его выпускающей, или по торговой марке). Во-вторых: комплексностью подхода к проведению рекламной (pr) кампании. И, в-третьих: длительностью рекламного воздействия, характеризующейся различной степенью интенсивности проводимых pr-акций, заранее определенной периодичностью их проведения и широким охватом целевой аудитории.

Чем характеризуется современный этап развития рыночных отношений? Во-первых: превалированием предложений компаний – поставщиков определенных продуктов и услуг над уровнем потребительского спроса. Во-вторых: понижением средней покупательской способности населения. И, в-третьих, увеличением скептического отношения к рекламе и рекламным технологиям в потребительской среде.

Правильный выбор тактики и стратегии продвижения бренда при данных условиях – далеко не такая простая задача как может показаться на первый взгляд. Особенно при существующей ныне экономической ситуации. Таковы реалии сегодняшнего дня. Потребитель не хочет платить больше, чем может себе позволить. За свои деньги он требует максимальное качество товара и соответствующие этому качеству сервис и систему гарантий. Он понимает, что компаний, предоставляющих определенную услугу или распространяющих определенный продукт достаточно много. Он знает: клиент всегда прав. Как же поступать в таком случае рекламодателю? Существует три группы методов, стимулирующих сбыт конкретной продукции:

• методы, стимулирующие спрос на товары (услуги), представляющие определенный сегмент рынка в целом
• методы, стимулирующие спрос на конкретную группу товаров
• методы, направленные на продвижение конкретного бренда в условиях конкурентной среды

Например: совсем еще недавно мобильная связь не была распространена на рынке так широко, как сейчас. Соответственно, производителям мобильных телефонов для начала необходимо было сформировать спрос на свою продукцию в принципе. Показать преимущества мобильной связи перед стационарной, и обозначить новый сегмент рынка. Методы рекламного воздействия при этом естественно должны обладать определенным качеством: стимулировать фундаментальный рост рынка (за счет рекламируемого сегмента). Именно эту группу методов мы и отнесли к первой категории.

Далее. С развитием технологий требования, предъявляемые пользователями к мобильной связи, увеличились. Появился спрос на аппараты с дополнительными встроенными функциями (видеокамера, mp3-плэйер и проч.). Соответственно, появилось и предложение. Методы рекламного воздействия, стимулирующие спрос на конкретную группу товаров, мы отнесли ко второй группе.

И естественно, что каждому производителю необходимо продвигать товар, выпущенный под собственной торговой маркой. Это третья группа методов, фактически и определяющая такое понятие как «брендинг».

Типы рекламных стратегий. «Залп» или импульс?

Говоря о тактике проведения рекламной кампании применительно к теме настоящей статьи, можно выделить несколько тактических рисунков, выбираемых рекламодателем в качестве основного:

• технология «залповой» рекламы
• равномерное рекламное воздействие
• импульсная реклама

«Залповая» реклама, как видно из названия, подразумевает мощное разовое воздействие высокой интенсивности, обеспечивающее быстрое повышение запоминаемости бренда (товара, продукта, услуги, организации, фирмы), после которого идет достаточно долгий период полного отсутствия каких-либо рекламных мероприятий и pr-акций. Фактически технология «залповой» рекламы заключается в формировании информационных поводов, обеспечивающих максимально возможный охват целевой аудитории товара. По степени интенсивности «залповая» реклама подразделяется на два типа: с восходящим и ниспадающим трендом. В первом случае маркетинговая стратегия осуществляется по принципу усиления воздействия на аудиторию и используется при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступления его в продажу. Во втором случае первоначальное рекламное воздействие на потребителя имеет наибольшую интенсивность. Последующие «залпы» обладают гораздо меньшим охватом и используются для поддержания информационной обеспеченности целевой аудитории товара на уровне обеспечения рентабельности его распространения. Как правило, используется при ограниченном запасе рекламируемого товара. Максимальной эффективности достигает при проведении распродаж, а также на последнем этапе жизненного цикла товара (продукта, услуги, организации) – «уход с рынка».

Равномерное рекламное воздействие характерно для товаров и организаций, переживающих стадию «зрелости». Уровень продаж в этот период времени достаточно стабилен, коммерческая выгода от реализации товара максимальна, рекламный бюджет формируется исходя из размеров фактической прибыли. Рекламные мероприятия, проводимые при использовании подобной стратегии, как правило, осуществляются через равные промежутки времени (неделя, месяц), и предназначаются для поддержания узнаваемости бренда (товара, продукта, организации) на должном уровне. Основной характеристикой этого типа рекламного воздействия является ее непрерывность. Используется эта стратегия, в основном, в качестве «напоминающей» рекламы, когда распространяющийся продукт достаточно известен и обладает высокой имиджевой лояльностью потребителя. В отдельных случаях к равномерному воздействию может добавляться технология импульсной рекламы, целесообразность которой определяется увеличением объемов производства и распространения рекламируемого товара (продукта, услуги).

Методика оптимального выбора фаз маркетингового воздействия при использовании технологии импульсной рекламы

Использование технологии импульсной рекламы – наиболее эффективное средство маркетингового воздействия на целевую аудиторию в период вывода на рынок нового продукта (товара, услуги, бренда). Методика осуществления подобного рода стратегии схожа с технологией «залповой» рекламы при восходящем тренде, с одним маленьким различием: направленность воздействия при «залповой» рекламе носит разовый характер с максимальным охватом целевой аудитории товара, технология же импульсной рекламы подразумевает серию последовательных рекламных «импульсов», направленных на постепенное поступательное наращивание информационно обеспеченной аудитории в течение определенного периода времени.

Методика применения технологии импульсной рекламы базируется на волновой теории циклов, которая была выдвинута Ральфом Нельсоном Эллиотом (Ralph Nelson Elliott) в монографии «Волновой принцип», опубликованной в 1938 году Чарльзом Коллинзом.

Для математического изложения своей теории Эллиот использовал принцип чисел Фибоначчи. При этом он показал на 80-летнем периоде анализа существование 8 волн, 5 из которых принадлежат «бычьему» (восходящему) тренду развития и 3 – «медвежьему» тренду (ниспадающему). При этом 1-я, 3-я и 5-я волны восходящего тренда и определяют уровень этого самого роста, а 2-я и 4-я волны носят корректирующий характер и имеют, соответственно, ниспадающую направленность.

Согласно теории Эллиота, одна из трех волн импульса является самой продолжительной и состоит из девяти волн меньшего размера. Обычно такой растянутой волной бывает средняя (третья) волна импульса. Продолжительность такой волны, как правило, на 1.618 больше длительности обычной волны импульса (это число является отношением чисел Фибоначчи). Числа Фибоначчи играют важную роль в строении полного рыночного цикла, описываемого волнами Эллиота. Так, согласно его исследованиям, отношение размеров всех волн друг к другу может принимать значения 0.382, 0.50, 0.618, 1.618 с допускаемой 10-ти процентной погрешностью. Однако необходимо отметить также тот факт, что свою теорию Эллиот вывел на основе анализа фондового рынка. В нашем случае пропорции волн будут другими, но, несмотря на это, один из основных принципов теории Эллиота – принцип вложенности волн (каждая волна импульса состоит из пяти волн меньшего размера, а каждая волна корректировки - соответственно из трех) будет сохраняться. При этом самый длинный цикл, названный Эллиотом Большим Суперциклом, будет состоять из 8 волн суперцикла, каждая из которых состоит из 8 волн меньшего цикла. Волны меньшего цикла, в свою очередь, тоже разбиваются на 8 волн еще меньшего цикла. Тем самым формируются Главные, Промежуточные, Минутные, Секундные и Субсекундные волны.

В случае рекламного воздействия такое мелкое дробление представляется нам не вполне целесообразным, поскольку периоды осуществления проводимых рекламных и pr-акций мы будем исчислять вполне конкретными сроками: неделя и месяц, определив при этом два тактических типа проведения рекламной кампании, первый из которых основан на пяти-, а второй –  на семи- кратном цикле развития.

Независимо от выбранного временного интервала, стадия «вывод товара (бренда, организации) на рынок» будет состоять у нас из трех последовательных этапов: подготовительное воздействие, импульсный период, продвижение бренда. Каждый из этих этапов будет исчисляться периодами по 5 и по 7 месяцев соответственно. Таким образом, общая длительность стадии «вывод на рынок» для рекламных кампаний первого типа составит 3х5=15 месяцев, а второго 3х7=21 месяц. Именно по истечении этих сроков (15 или 21 месяц соответственно выбранной стратегии) организация (фирма) должна достигнуть «точки рентабельности» товара и окупить все ранее вложенные в его производство и распространение средства.

Необходимо также отметить, что пятикратный цикл наиболее целесообразно использовать в двух случаях: при выводе на рынок продукта, целесообразность распространения которого исчисляется периодом около трех лет, а также при попытках организации в кратчайшие сроки увеличить долю своего присутствия на рынке. Во всех иных ситуациях (когда распространение товара рассчитано на 5 лет и более) гораздо выгоднее использовать семикратный цикл развития. Но об этом позже…

Технология пятикратного цикла достаточно проста. Развитие определяется элементарной формулой: три месяца роста и два месяца корректировки. Эффективность рекламы при этом будет определяться соотношением контрольных показателей в наивысших точках каждого из трех этапов, составляющих стадию «введение на рынок» (третий, восьмой и тринадцатый месяцы осуществления рекламной кампании соответственно). Исходя из этих параметров, и следует исчислять размер рекламного бюджета и интенсивность рекламных акций. В качестве контрольных показателей при этом можно использовать уровень непосредственных продаж товара, посещаемость Интернет-ресурса организации (при использовании средств Интернет-маркетинга), количество клиентских обращений в офис компании, посещаемость торговой точки, доля рынка и т.д.

Рассчитать фазы маркетингового воздействия при данной стратегии тоже достаточно просто: зная, что три месяца роста – это приблизительно 90 дней, или 13 недель, а весь период состоит из трех импульсных волн и двух корректирующих, можно легко сосчитать среднюю длину волны и пики маркетинговой интенсивности. Средняя длина волны при этом составит 13/5=2,2 недели. Соответственно пики промежуточных волн придутся на третью, восьмую и тринадцатую недели рекламной кампании (как и в случае с главными волнами). Корректирующий же импульс при ниспадающем тренде (вторая часть пятимесячного цикла) также должен длиться две недели и располагаться ровно посередине ниспадающей волны. Так осуществляется рекламное воздействие на первом (подготовительном) этапе стадии «введение на рынок». Маркетинговые затраты при этом должны быть минимальны – это создаст необходимый задел для последующего поступательного развития бренда и обеспечения рентабельности маркетинговых затрат предприятия.

На втором этапе стадии методика исчисления фаз маркетингового воздействия аналогична первому этапу, однако интенсивность рекламного воздействия должна быть существенно выше. В случае, если первые два этапа проведены достаточно хорошо, на десятый – одиннадцатый месяц проведения рекламной кампании можно ожидать первых продаж товара (учитывая, что мы рассматриваем стадию «введение на рынок»).

При выборе семикратного цикла развития все гораздо сложнее, но и существенно эффективнее. Начнем с того, что при данной стратегии пики максимальной эффективности рекламной кампании должны приходиться не на четвертый, одиннадцатый и восемнадцатый месяцы  ее проведения, как можно было бы предположить, основываясь на описанной выше методике. Это, во-первых. А во-вторых, необходимо помнить, что выбор семикратного цикла развития при выводе на рынок нового продукта (бренда) имеет смысл осуществлять, когда период целесообразности производства и распространения конкретного товара составляет 5 и более лет. Именно поэтому первый пик восходящего тренда должен приходиться непосредственно на седьмой месяц рекламной кампании. Первых же существенных продаж (сопоставимых с маркетинговыми затратами организации) можно ожидать только после четырнадцатого месяца от начала кампании (по истечению второго этапа ее осуществления – «импульсного периода»).

Семь месяцев года – это приблизительно 210 дней, то есть 30 недель. И именно тридцатая неделя должна дать максимальный эффект, выраженный в обозначенных выше контрольных параметрах (посещаемость Интернет-ресурса, обращения клиентов, сумма продаж (если таковые имеются)).

В чем еще отличия семикратного цикла от пятикратного? В неравномерности импульсов. Если при пятикратном цикле длина импульсной недели должна составлять две-три недели и полностью подчинятся волновому принципу, сформулированному Р.Н. Эллиотом, то при семикратном цикле развития периодичность получаемых волн целиком и полностью зависит от искусства специалистов по маркетингу и рекламе, ответственных за осуществление проводимой рекламной кампании.

Как происходит реализация первого (подготовительного) этапа стадии «введение товара на рынок»? Пик первой промежуточной волны восходящего тренда (основываясь на показателях, выбранных в качестве контрольных параметров) должен приходиться на 14-ю – 16-ю неделю рассматриваемого периода. Последующий месяц (пятый от начала рекламной кампании) усилия рекламодателя должны быть направлены на предотвращение падения и стабилизацию достигнутых результатов. Шестой и седьмой месяцы при этом составляют период интенсивной рекламы. Основная задача медиапланера в данном случае заключается в обеспечении стабильно возрастающего тренда контрольных параметров на протяжении всего предварительного этапа стадии «введение товара на рынок» (с первого по седьмой месяц проведения рекламной кампании включительно).

Фактически, первые пять месяцев проведения подобного рода кампании должны заключаться в серии достаточно многочисленных и разнонаправленных импульсов небольшой интенсивности. Это могут быть проведение различных презентаций, размещение новостей компании в средствах массовой информации, краткосрочное использование средств директ-маркетинга, наружной рекламы и прочее. Задача одна: сформировать первичную узнаваемость бренда у максимально возможной целевой аудитории. Об извлечении при этом какой-либо прибыли лучше не думать.

Восьмой, девятый и десятый месяцы проведения кампании несут в себе волну, корректирующую предыдущие достижения. И они же являются первыми тремя месяцами второго этапа стадии «введения товара на рынок» - «импульсного» периода.

Определенного падения эффективности рекламы в начале этого этапа не избежать. И это объективная данность. Однако это не означает, что от рекламного воздействия нужно отказаться. А вот уменьшить уровень его интенсивности можно. И даже нужно. Достигается это в девяноста процентах случаев очень простым и действенным методом: сокращением расходования бюджетных средств. Фактически, если принимать средний ежемесячный бюджет первых двух этапов стадии «введение товара на рынок» за сумму Х, то расходование рекламного бюджета в этот период должно составлять: в первые пять месяцев проведения рекламной компании - 5Х (тыс. руб.), в шестой и седьмой месяцы – 2Х+(35-40)%, в восьмой и девятый месяцы 2Х (тыс. руб.). Рекламное же воздействие в эти два месяца должно носить «напоминающий» характер. И лучшим способом для этого нам представляется использование средств наружной рекламы (см. статью «Реклама для чайников»).

В последующие пять месяцев (с десятого по четырнадцатый) необходимо провести три импульсных рекламных мероприятия, по степени интенсивности близких к «залповой» рекламе с восходящим трендом. И если на первом этапе стадии «введение на рынок» основной идеей рекламной кампании должно быть «Мы появились!», то импульсы второго этапа должны носить в большей степени стратегический характер и быть направленными на увеличение доли рынка, занимаемой продвигающимся товаром (организацией, брендом). В этом случае первый и третий импульсы фактически должны обладать всеми качествами и характеристиками «залпа». Второй же (приходящийся на одиннадцатый – начало двенадцатого месяцы рекламной кампании) импульс для достижения максимальной эффективности должен представлять собой полноценную pr-акцию, состоящую из серии достаточно мощных воздействий, к которым можно отнести телевизионную рекламу, проведение семинаров, конференций и прочих мероприятий с обязательной поддержкой средствами наружной рекламы и Интернет-маркетинга. Рекламный бюджет такой акции должен превышать средний месячный бюджет рекламной кампании в 2 – 2,5 раза. Третий импульс («залп») в этом случае может быть немного слабее, ведь именно после него заканчивается второй, и начинается третий этап вывода продукта на рынок – «продвижение бренда», характеризующийся серией импульсных воздействий достаточно высокой интенсивности и сопровождающийся заметным ростом уровня продаж и, соответственно, доходов организации.

Что сказать в заключении? Наверное, имеет смысл уделить несколько абзацев для описания преимуществ подобной методики и ее выгодности для рекламодателя.

Преимущество первое. Рентабельность маркетинговых затрат. Четко определенный период проведения кампании позволяет заранее определить маркетинговые расходы и равномерно распределить их по всему периоду. Если организация решает тратить на рекламу Х (тыс. руб.) в месяц, то общий рекламный бюджет за 21 месяц реализации выбранной стратегии составит 21Х (тыс. руб.). В первые четырнадцать месяцев будет затрачено 5Х+(2Х+(30-40)%)+3Х+(2,5Х)х1,5+2Х=16Х. Рекламный бюджет на следующие семь месяцев развития составит 5Х (тыс. руб.). Распределить их таким образом, чтобы полученная прибыль покрыла все осуществленные ранее затраты – вот задача рекламодателя на последнем этапе стадии «вывод товара на рынок». После ее реализации товар переходит в новую стадию собственного жизненного цикла: «Рост».

Преимущество второе. Гибкость стратегии. Медиапланер имеет возможность в любой момент времени внести необходимые коррективы согласно действующей на тот момент экономической (рыночной) конъюнктуре. Постоянное отслеживание выбранных в качестве контрольных параметров показателей позволяет в он-лайн режиме оценивать эффективность рекламной кампании. Фактически, именно это и называется «маркетинговое управление».

Преимущество третье. Эффективность стратегии в условиях конкурентной среды. Многие компании рассчитывают рекламную политику, основываясь на трех-, четырех- или шести- кратных периодах. Семи- кратный цикл уже на втором этапе своей реализации предоставляет рекламодателю дополнительные два месяца для «отрыва» от конкурентов. Оценивая позиции товара в долевом соотношении присутствия на рынке, можно легко заметить, что в долгосрочной перспективе более выгодной стратегии просто не существует: за три года продвигаемый таким способом товар способен в полтора, а то и в два раза превысить показатели ведущих игроков (старожилов) рынка.

И, наконец, последнее…

Рынок меняется. Применение той или иной стратегии продвижения товара на рынке обуславливается множеством факторов: бюджетом рекламной кампании, квалификацией исполнителя, ответственного за эффективность выбранной стратегии, принадлежностью товара к определенному сектору (сегменту) рынка, условиями конкурентной среды, особенностями потребительского спроса. В каждом конкретном случае медиапланер (человек, определяющий тактику и стратегию рекламной кампании) руководствуется различными принципами. Наша задача – показать еще один способ осуществления маркетинговой политики предприятия. Нам он представляется весьма эффективным.

Р.И. Мамонтов, руководитель отдела маркетинга компании «Диджитлайн»

Все статьи